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Assunto mais do que recorrente no segmento educacional, a gestão da permanência é um tema que ainda carrega consigo muita teoria e poucos contornos práticos. Em boa parte das instituições de ensino no Brasil, a gestão da permanência pode ser resumida em ações corretivas, ao invés de ações preditivas, que tentam conquistar a fidelidade dos alunos, colaboradores e demais stakeholders. Mas será que a fidelidade dos alunos deveria ser o que as instituições de ensino devem buscar? Ou conquistar a lealdade do alunado e stakeholders seria mais efetivo? Aliás, existe diferença entre fidelidade e lealdade?
Apesar de fidelidade e lealdade serem palavras sinônimas, no marketing de relacionamento, seu conceito possui sentidos diferentes, tendo em comum apenas o fato de que ambas são estágios de construção em um plano de relacionamento.
FIDELIDADE
A fidelidade enfatiza aspectos comportamentais, ou seja, o cliente fiel é aquele que é afeito à marca, acompanha o que é feito por ela e, pela satisfação conquistada, repete a compra. No âmbito do segmento educacional, um aluno fiel é aquele que se matricula, tem um contrato na Instituição e tem apreço por ela, mas em algum momento da jornada pode optar em estudar na instituição concorrente, seja pela atratividade promocional ou por outros motivos genuínos, deixando, então, de ser fiel à Instituição anteriormente adotada. Essa fidelidade pode ser expressa apenas como um compromisso “moral”.
LEALDADE
Já a lealdade, em contrário senso, expressa um compromisso real, não apenas moral. Alunos leais são envolvidos emocionalmente com a instituição, o que torna ainda mais difícil a sua evasão. A lealdade desenvolve uma relação de confiança, a qual é conquistada ao curso da jornada acadêmica. Isto é, o aluno leal é aquele que defende a IES e a recomenda, passando a ser um embaixador da marca.
Fred Reichheld, escritor e pesquisador amplamente reconhecido como uma das principais autoridades do mundo dos negócios, mais especificamente em Loyalty Marketing, define Loyalty, ou lealdade, como “a disposição de alguém - um cliente, um empregado, um amigo - para fazer um investimento ou sacrifício pessoal, a fim de fortalecer um relacionamento”.
É nesse sentido que se torna ainda mais clara a distinção entre fidelidade e lealdade, a primeira se ocupa apenas de aspectos morais, facilmente substituíveis por outro compromisso, enquanto a segunda carrega consigo um compromisso de relacionamento pessoal, muito mais profundo e sólido. Loyalty Marketing, portanto, necessariamente envolve o desenvolvimento de relacionamentos, o que atualmente tem sido buscado insistentemente pelas grandes marcas, independente do segmento de atuação, justamente criando atividades e ferramentas relacionais com seus consumidores. Por sua vez, o segmento educacional produz privilégios nem sempre disponíveis aos demais ramos econômicos, justamente pelo fato de propiciar, no âmbito da relação aluno/instituição, um relacionamento prolongado, onde se vivenciam experiências que envolvem não só professores e alunos/colegas, mas igualmente colaboradores e membros da comunidade onde a IES encontra-se inserida, o que necessariamente indica, para fins de atendimento aos propósitos do Loyalty Marketing, que o ENGAJAMENTO deve fazer parte dos diversos atores envolvidos na experiência à ser vivida pelo aluno, no caso consumidor. Tal conceito, inclusive, tem sido amplamente buscado pelo marketing, pois traduz uma conexão profunda com a marca, com um alto nível de envolvimento, justamente o que se pretende com o conceito de lealdade.
Em outras palavras, quanto mais as instituições de ensino se utilizarem das diversas oportunidades ávidas para a construção de um engajamento significativo, mais leais e comprometidos, igualmente, serão os seus alunos, o que certamente resultará na queda dos índices de evasão, e elevação dos indicadores não só da captação, mas, sobretudo, de retenção.
CONCLUSÃO
Encerro destacando, por fim, que uma gestão de permanência efetiva, ou seja, de sucesso, deve indispensavelmente buscar a conquista da lealdade do seu público de maneira sistemática e permanente, não somente no âmbito das relações entre aluno/professor, mas em tudo que envolver a experiência ali à ser vivida.
Conquistar é diferente de fidelizar, e fidelidade é diferente de lealdade.
Quer saber mais sobre captação, retenção e conversão de alunos para sua IES? Agende uma conversa conosco.
Daniele Piazzi
Consultora da Hoper Educação
EXPEDIENTE:
Revisão: Márcio Schünemann e Maria Luiza Zarro – Diagramação e Gráfico: Matheus Nogueira
ATENÇÃO: Não é permitida a reprodução integral do conteúdo acima. A reprodução parcial é permitida apenas na forma de citação e com link para o conteúdo na íntegra. Plágio é crime (Lei 9610/98).
