Raramente olhamos para trás em nossos processos de crescimento corporativo em Instituições de Ensino Superior. Nosso foco restringe-se a continuidade da graduação, na maioria das vezes. Ao expandir nos orientamos verticalmente para a pós-graduação, lateralmente para as extensões universitárias e raramente para trás desenvolvendo cursos de formação para a educação básica e para o ensino médio.
Em nossas consultorias de marketing educacional, obrigatoriamente, e há muitos anos, iluminamos essa oportunidade quando a enxergamos em diagnósticos e pesquisas. Em muitos mercados existem mais oportunidades para uma marca educacional no Eldorado do Ensino Técnico, que no ultracompetitivo mercado de pós-graduação.
Sob a perspectiva dos alunos, cada vez mais o mercado de trabalho buscará profissionais superespecializados. Para esses, não faz sentido manter-se generalista, apenas, no Ensino Médio, perdendo um tempo valioso de formação nesses anos de estudo.
Assim como em nossas consultorias detectamos e mensuramos essas oportunidades em diversos segmentos, o governo federal vem apontando essa como uma importante tendência política. Com o objetivo de ampliar a oferta de cursos de educação profissional e tecnológica desde 2011, o Pronatec (Programa Nacional de Acesso ao Ensino Técnico e Emprego) gerencia as estratégias de governo para esse nível de ensino.
Atualmente quatro milhões estudam em cursos técnicos e de qualificação profissional, mediados pelo programa. Os cursos (basicamente “técnicos”, voltados para estudantes de ensino médio; e de “qualificação profissional”, voltados aos trabalhadores) são oferecidos nos estabelecimentos de ensino do Sistema S; nas escolas técnicas federais, vinculadas aos Institutos Federais de Educação, Ciência e Tecnologia (Ifets); nos colégios técnicos das redes estaduais e nas universidades.
Recentemente o Ministério da Educação (MEC) publicou uma portaria que reforça a importância do Pronatec, definindo as regras para que instituições privadas de ensino superior possam ofertar cursos do Pronatec.
Para se cadastrar a IES deverá ter nota igual ou superior a 3 no IGC e deverá ter entre suas graduações cursos em áreas de conhecimento próximas ao perfil do Pronatec. Os cursos do programa são direcionados às áreas emergentes ou carentes de mão de obra como as formações nas áreas de Enfermagem; Telecomunicações; Automação Industrial; Eletrônica; Petroquímica; Meio Ambiente; Mecânica de Precisão; Informática; Petróleo e Gás; Portos, Transportes de Carga; Agropecuária; Construção Naval; Farmácia e Mineração.
A portaria também promoveu uma nova modalidade do Fies. Trata-se do Fies técnico previsto desde o lançamento do Pronatec, disponibilizando financiamento para estudantes da educação profissional técnica de nível superior. Entre as benesses, empresas interessadas em capacitar seus trabalhadores poderão solicitar o financiamento para seus funcionários e efetuar o pagamento após a conclusão dos estudos.
Além de uma nova linha de serviços, sob a perspectiva de Marketing Educacional, atuar com o nível técnico permitirá a IES levar sua marca para um novo mercado, absolutamente aderente e carente de marcas fortes. Permitirá, ainda, antecipar o processo de captação de alunos para a graduação, transformando-o na fidelização dos alunos do nível técnico profissionalizante.
A modularização de faculdades permitirá a construção de verticais acadêmicos e uma gestão de “marketing mix” que atue com uma perspectiva de hierarquia de produtos:
a) Família de Necessidade.
A necessidade central que sustenta a existência de uma família de produtos.
(Ex.: Formação Acadêmica e Empregabilidade).
b) Família de Produto.
Todas as classes de produtos que podem satisfazer uma necessidade central.
(Ex.: Cursos Sequenciais, Graduações Tecnológicas, Graduações Bachareladas, Cursos Livres).
c) Classe de Produto.
Um grupo de produtos dentro de uma família de produtos que têm certa relevância funcional.
(Ex.: Área de Negócios, Área da Saúde, Área de Tecnologia da Informação).
d) Linha de Produto.
Grupo de produtos geralmente sobre mesma marca e nome.
(Ex.: Curso Técnico Profissionalizante em Logística da Escola de Negócios, Graduação Tecnológica em Marketing da Escola de Negócios, Graduação em Economia da Escola de Negócios, Pós-Graduação em Gestão da Inovação da Escola de Negócios).
e) Tipo de Produto.
Um grupo de itens dentro de uma linha de produtos que compartilha uma das diversas formas do produto.
(Ex.: Graduação Tecnológica em Logística, Graduação Tecnológica em Marketing).
Um desafio interessante será o posicionamento dessa nova família de produtos.
Os cursos técnicos de sua IES e essa nova marca estarão posicionados como “pós-ensino médio” ou como “pré-graduação”?
Rafael Villas Bôas é Consultor da Hoper, graduado em Comunicação Social, MBA em Gestão Estratégica de Marketing e especialistas em Gestão Sistêmica de IES. Atua há 10 anos com Marketing Educacional. Contato: rafael@hoper.com.br
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Plágio é crime (Lei 9610/98).
